Když jsme loni v létě dělali na DigiZone.cz sérii rozhovorů s finalisty výběrového řízení na generálního ředitele České televize, dosluhující šéf Kavčích hor Jiří Janeček nám tehdy poprvé veřejně řekl, že by si dovedl představit pokračování reklamy ve vysílání ČT i po roce 2012. Výnosy z prodeje reklamních časů by prý nešly přímo do rozpočtu ČT, ale na nějaké bohulibé účely, třeba na podporu sportu nebo kultury. Tehdy proti tomu nikdo výrazně neprotestoval, protože nebylo jasné, zda Janeček obhájí mandát na další šestileté funkční období.
Janeček mandát obhájil a o zachování reklamy v ČT se začalo mluvit častěji. Nutno dodat, že by to nebylo poprvé, co by si ČT zachovala reklamu po datu, kdy u ní měla skončit. Úplně první plány na digitalizaci televizního vysílání počítaly s tím, že se ČT ve třech etapách zvýší koncesionářský poplatek, a ruku v ruce s tím se bude postupně snižovat kvóta pro vysílání reklamy na jejích programech až do jejího úplného zrušení. K tomu mělo dojít od 1. ledna 2008.
Jenže potom přišel praktický plán digitalizace a nebylo jasné, odkud stát vezme peníze na informační kampaň k vypínání analogových vysílačů a přechodu na digitální příjem televizního signálu. Česká televize zase neměla dost peněz na náročný souběh analogového a digitálního vysílání dvou celostátních analogových programů a jedné vlastní digitální sítě, a na digitalizaci svého archivu, který obsahuje televizní díla patřící ke kulturním památkám českého národa.
Do třetice stát zrovna řešil, jak financovat fond na podporu kinematografie. Vznikl tedy plán na dočasné zachování reklamy ve vysílání ČT, přičemž výnosy z prodeje reklamních časů plynou na speciální účet a nakládání s nimi schvaluje vláda. Část peněz jde na digitalizaci televizního vysílání (výstavbu veřejnoprávního multiplexu), část na digitalizaci archivu ČT, část do Státního fondu na podporu kinematografie, část na státní informační kampaň k přechodu na digitální televizní vysílání a konečně poslední část na radiokomunikační účet Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ).
Reklama ve vysílání ČT měla setrvat do léta 2012, poté by už veřejnoprávní televize mohla vysílat jen jiné druhy reklamních sdělení, jako jsou sponzorské odkazy, product placement nebo teleshopping. Senátoři ale přišli s návrhem, aby reklama ve vysílání ČT pokračovala v nezměněné podobě i po dokončení digitalizace, a výnosy z ní šly ze 40 procent na Státní fondu na podporu digitalizace, z dalších 40 procent na Fond kultury (který v současné době nefunguje a ministr kultury Jiří Besser ve sněmovně prosazuje jeho zrušení) a 20 procent na digitalizaci archivu ČT.
Obhajitelná je jenom částka na digitalizaci archivu ČT. Fond kultury má být zrušen a financování Státního fondu na podporu kinematografie měl do roku 2012 vyřešit zákon o kinematografii, který politici slíbili připravit a schválit ještě do konce procesu digitalizace televizního vysílání. Proč tedy Jiří Janeček tak vehementně prosazuje zachování reklamy ve vysílání ČT? České televizi by vlastně její vysílání nic nepřineslo, kromě oné částky na digitalizaci jejího archivu. Naopak by nejvíc pomohla agentuře, která vyhraje tendr na prodej reklamních formátů na ČT, který televize vypsala letos v létě.
Tady skutečně nejde o to zachovat reklamu ve vysílání ČT, aby to prospělo televizi veřejné služby, ale o marži pro jejího prodejce. A stejné to je i s externím výběrčím koncesionářských poplatků, kterého si chce vedení ČT prosadit. Ten by sice měl televizi vydělat o něco více než dnes, ale jeho marže by byla mnohem vyšší než ono navýšení výdělku. Z České televize se poslední dobou stává zaopatřovatelka externích agentur, a její vedení poněkud zapomíná na hlavní důvod existence veřejnoprávních médií: totiž nezastupitelnou roli v tvorbě pro diváky, do které by se komerční televize nikdy nepustily.
Je jenom škoda, že proti zachování reklamy v ČT se nejviditelněji brání Nova s Primou, protože reklamní peníze, které dnes končí na zvláštním účtu ČT, by nejvíc pomohly malým digitálním televizím. Křičet by tedy měl Barrandov, Z1, Óčko nebo televize Public. Jenže ty jsou provázané nebo spolupracují s firmami, které usilují o zakázku na prodej reklamního času na ČT, a tak tedy mlčí. Pěkný paradox.
