Považujete rozhodnutí poslanců zrušit reklamu na ČT 1, ČT 24 a webech České televize za definitivní, nebo se ho ještě pokusíte prostřednictvím Senátu změnit?
Jak se zachová Senát, nemohu předvídat. Tvrdím, že tato novela nemá logiku, a to ze dvou pohledů. První se týká mediálního trhu, kde digitalizace nepřinesla požadovanou liberalizaci v oblasti televizní reklamy. Nastane tady skutečný monopol televizí Nova a Prima, které budou mít skoro 95 procent podílu na trhu s televizní reklamou. Prostředky, které byly alokovány na reklamu v ČT, se totiž automaticky nepřelijí do nových digitálních stanic. To je naprosto naivní představa, a dokonce si troufám tvrdit, že se ani ve stoprocentní míře nepřelijí na Novu a Primu, protože kampaně se plánují na zásah diváků a klient si nebude kupovat další GRP´s (GRP = gross raiting point, jeden ratingový bod, na který se prodává reklama, přičemž představuje jedno procento populace České republiky z určité cílové skupiny diváků, pozn. red.) na Primě a Nově, protože tento zásah už bude mít naplněn. Takže klienti tyto peníze přelijí do jiných mediatypů.
Druhý pohled se týká samotné ČT. Absolutně nechápu logiku zachování reklamy na kanálu ČT 2. Dvojka je kanál pro náročnějšího diváka, je to úzkoprofilový kanál, který cílí na speciální cílové skupiny. Absolutně nemá ambici generovat sledovanost na cílové skupině D15+, a z tohoto důvodu je pro klienty, ale i pro reklamní trh, naprosto nepodstatný. Takže prodej reklamy na tomto kanále nevygeneruje úžasné peníze a ani nemá smysl se snažit ho nějakým způsobem více nabízet, protože negeneruje požadovaný zásah diváků. Česká televize nebude kvůli tomu, že poslanci zachovají reklamu na ČT 2, měnit programování tohoto kanálu. Myslím si, že každý, kdo se nad tím trochu zamyslí, dojde k závěru, že novela zákona o ČT měla vypadat malinko jinak. Je otázka, zda Senát dojde ke stejnému závěru jako my, nebo nikoli.
Návrh novely zákona o ČT vzešel od senátorů a původně zachovával reklamu na všech programech ČT ve stávajícím objemu. Zrušení reklamy na ČT 1 a ČT 24 do něj doplnili až poslanci. Budete se snažit senátory přesvědčit, že reklama na ČT 2 nemá smysl a naopak na ČT 1 by ho měla? Jinými slovy, chystáte se lobovat před jednáním Senátu o této novele?
V tuto chvíli s poslanci a senátory nejvíce komunikují zástupci reklamního trhu. Máme tady stanovisko Asociace českých reklamních agentur, Asociace komunikačních agentur, co tato novela přináší z pohledu reklamního trhu. Názor České televize k zachování reklamy na ČT 2 jsme sdělili prostřednictvím článku v deníku Právo, který potom přebrala i další média. Je třeba, aby senátoři zvážili, zda-li novela skutečně dává logiku, či nikoli. Co se týká reklamy na ČT 1, rozumím požadavku komerčních televizí i slibu, který tady byl dán v minulosti, že by reklama na ČT měla úplně skončit. Ono tomu tak asi v dlouhodobém horizontu bude, ale do té doby se bavme o míře, v jaké by mohla být na Jedničce zachována. Zda má jít o 0,5 nebo 0,3 procenta celkového denního vysílacího času. Ale zachování reklamy na Dvojce je skutečně úlet.
Když se podíváme na novelu, která prošla třetím a závěrečným čtením v Poslanecké sněmovně, co všechno bude znamenat pro Českou televizi?
Reálně pro ČT znamená především to, že přijde o 380 až 450 milionů korun ročně na výnosech z reklamy, protože tolik peněz generovala v závislosti na své sledovanosti. O tyto prostředky ČT přijde, byť je realokovala do fondu kinematografie a na speciální účet digitalizace televizního vysílání, a nebyly tudíž součástí vnitřního hospodaření ČT. Novela ale zásadně upravuje i reklamu na internetových stránkách ČT, vlastně ji zcela zakazuje. Absolutně nechápu, jak se to tam dostalo, protože v původním senátním návrhu se o tomto zákazu vůbec nemluvilo. Pro ČT to bude znamenat výpadek asi 15 milionů korun ročně. Jenom připomenu, že z výnosů z reklamy na internetu byly vytvářeny speciální webové projekty, jako byly speciální stránky k mistrovství světa ve fotbale nebo speciální stránky k jednotlivým pořadům. Teď o tyto peníze ČT přijde. Zároveň novela zakazuje vysílání teleshoppingu. To znamená roční ztrátu okolo 100 milionů korun ročně. A v neposlední řadě, byť ta novela zachovává v ČT sponzoring a product placement, určitá část výnosů ze sponzoringu byla vázaná ke klasické reklamě. Klient, který si u nás objednal klasickou reklamu, od nás dostal motivační nabídku na investici do sponzoringu. To znamená, že s koncem reklamy na ČT 1 klesne i podíl sponzoringu, a já tento pokles odhaduji na 50 až 80 milionů korun ročně. A to jsou reálné výpadky hospodaření ČT.
Už po třetím čtení novely ve sněmovně jste řekl, že to bude pro ČT znamenat celkový výpadek asi 180 milionů korun ročně. Kde všude se ten výpadek projeví? Už jste říkal, že z výnosů reklamy na internetu ČT připravovala speciální internetové projekty. Co financovala z dalších peněz, o které teď přijdete?
Výnosy ze sponzoringu šly zpátky do výroby pořadů. U teleshoppingu jsme získané prostředky investovali do vlastní ediční činnosti, tedy vydání knih, DVD a dalších nosičů. A část šla opět na výrobu pořadů. Česká televize je samozřejmě velký podnik, takže v tom obrovském balíku peněz, který spravuje, určitými úspornými opatřeními tyto výpadky hospodaření dokáže nahradit. Když to velmi shrnu, je to ve své podstatě podnik, který doposud neprošel nějakou zásadní restrukturalizací, takže finanční rezervy tu určitě jsme schopni najít. O tom žádná. Tady jde spíš o to, že na českém televizním trhu byly jakési tři pilíře, Nova, Prima a ČT, které držely určité tržní prostředí, a tímto rozhodnutím se to prostředí duopolizuje. Vzniká tu jakási reklamní kombinace Novy a Primy a sám jsem zvědavý, jak se budou vyvíjet ceny televizní reklamy poté, co skončí na ČT 1.
Část reklamních výnosů ČT šla na digitalizaci jejího archivu. Dá se říct, kolik peněz to bylo ročně a odkud je budete brát, až ČT 1 přijde o reklamu?
Pakliže bude digitalizace archivu pokračovat dál, televize na ni bude muset najít prostředky v rámci vnitřních provozních peněz. Nic víc to v tuto chvíli neznamená. Není domluven žádný jiný scénář kofinancování digitalizace archivu. Nedokážu přesně říci, kolik peněz šlo ročně na tuto digitalizaci, ale když to zhruba shrneme, 150 milionů korun ročně z reklamních výnosů ČT šlo do fondu kinematografie. To je fixní částka, která se zákona musí odesílat. A zbytek se dělil na další projekty. Jestliže jsme hypoteticky za rok vydělali 400 milionů korun na reklamě, tak 150 milionů korun šlo do fondu kinematografie, a zbylo 250 milionů. Tyto peníze se pak rozdělovaly následujícím klíčem: 40 procent šlo na digitalizaci klasického televizního vysílání, dalších 40 procent šlo na digitalizaci archivu a zbylých 20 procent šlo na komunikační kampaně k digitalizaci televizního vysílání.
Komerční televize se obávají, že zachování reklamy na ČT 2 povede k přeformátování tohoto programu na jakousi novou Jedničku. Budete se snažit uměle zvyšovat sledovanost tohoto programu kvůli větší výkonnosti a více prodaným GRP´s?
To je naprosto hloupá hysterie, která jde od jednotlivých zástupců komerčních televizí. Já to absolutně nechápu. Už jsem řekl v jednom rozhovoru, že ambicí ČT je jednoznačně neprogramovat ČT 2 tak, aby získávala větší prostředky z prodeje reklamních časů. Kanál ČT 2 je úzkoprofilový, je pro náročnějšího diváka a já jsem ten, kdo tvrdí, že zachování reklamy na Dvojce je absolutní nesmysl a rozhodně nebude mojí ambicí jakkoli tlačit, aby tento kanál programoval tak, že by zvyšoval sledovanost na úkor kvality, aby se na něm mohla lépe prodávat reklama. To mohu kategoricky vyloučit, jde o zoufalou hysterii komerčních televizí, a nechápu, jak to vůbec někdo mohl vyslovit. Navíc jde o přímé zasahování do programmingu ČT, což je zásadní omezování nezávislosti ČT a z tohoto pohledu si myslím, že to všichni pochopili a ta obava je naprosto lichá.
I tak ale ministr kultury Jiří Besser v Otázkách Václava Moravce z Karlových Varů řekl, že když ČT 2 nyní bude financovat Fond kultury, kam mají směřovat veškeré její reklamní výnosy, bude se muset snažit mít vyšší sledovanost, aby těch peněz bylo co nejvíc.
To jde proti sobě. Je tu nějaká profilace kanálu ČT 2 a ta má nějaký strop. Když točíte pořady pro určitou úzce profilovanou cílovou skupinu, mají určitou sledovanost v této svojí cílové skupině, ale generelně se na tento pořad lidé v široké cílové skupině nedívají. A to, co říká pan ministr, pramení z určité neznalosti mediálního trhu. Buďto má Dvojka tu profilaci a strategii, kterou má, a pak hranice generelní sledovanosti u široké skupiny diváků má svůj strop a přes něj se nedá jít, i když v těch užších cílových skupinách by některé pořady Dvojky samozřejmě mohly být vysokou sledovanost. Jenže reklama se prodává na širokou cílovou skupinu diváků starších patnácti let přes GRP. A jestliže Dvojka oslovuje v průměru 0,1 až 0,3 procenta téhle cílové skupiny, maximálně pak jedno procento populace, tak nedává dostatečný prostor, abyste tuto sledovanost dostatečně kapitalizoval. Takže to pan ministr mohl říci, ale realita je bohužel úplně jiná. My samozřejmě uděláme nabídku na kanál ČT 2, ale potenciál tohoto kanálu je maximálně 10 až 15 milionů korun za rok. Víc to být nemůže. Pakliže se nás někdo bude snažit tlačit do vyšších částek, pak budeme muset sahat do programmingu ČT 2, a to si jako Česká televize na druhém programu, který je vlajkovou lodí veřejnoprávnosti, prostě nemůžeme dovolit.
Říkáte, že ČT 2 může na reklamě vydělat maximálně 15 milionů korun ročně. Kolik na ní vydělává teď?
Je třeba si uvědomit, že kanál ČT 2 ještě před dvěma třemi lety vysílal sportovní pořady. Když se tedy někdo podívá do statistik a výročních zpráv ČT, kolik reklamních výnosů se generovalo na Dvojce, dosahovaly někdy až okolo 60 milionů korun za rok. Je třeba si ale uvědomit, že se na ČT 2 vysílaly všechny důležité sportovní události: hokej, olympiáda, ale i reprízy pořadů z Jedničky. Dnes je tento kanál zcela očištěn od sportu i od repríz z Jedničky. Věnuje se pouze náročnějším pořadům. Protože vedle něj máme jiné digitální kanály, sportovní ČT 4 a zpravodajskou ČT 24, reklamní potenciál ČT 2 klesá.
Na jaké úrovni by mohly být roční výnosy z prodeje reklamy na ČT po jejím zrušení na ČT 1 a ČT 4?
Dvojku jsem vám zmínil, tam by to mělo být okolo 15 milionů korun ročně. Co se týče ČT 4, tam hrozně záleží na tom, co za sportovní události světového významu se ten daný rok pořádá a zda je vysíláme. Jeden rok to tedy bude víc, jiný zase méně. Ale obecně se dá říci, že to bude v rozmezí 40 a 80 milionů korun ročně. Záleží na tom, jaké sportovní akce na Čtyřce poběží.
A tyto peníze ze Čtyřky půjdou přímo do rozpočtu ČT na nákup vysílacích práv pro sportovní přenosy?
Co se týče ČT 4, ano. U ČT 2 budeme odevzdávat „almužnu“ do Fondu kultury, ale jak říkám, zachování reklamy na tomto programu považuji za naprostou nelogičnost. Jako obchodní ředitel musím říct, že věřím tomu, že senátoři a poslanci pochopí, že tato struktura novely zákona o ČT není úplně v pořádku. Rozumím tomu slibu ukončení reklamy ve vysílání ČT, i určitému útlumu reklamy na programu ČT 1, chápu to, ale doopravdy, tento kompromis, který z toho vzešel, to je kočkopes, který nedává z mediálního pohledu absolutně žádný smysl.
ČT letos vybírala prodejce reklamy, tendr vyhrála společnost Media Master. Jeden z neúspěšných zájemců výsledek napadnul. Jaká je současná situace? Už je tento spor vyřešen?
Ano, společnost Media Platform výsledek soutěže napadla, podala stížnost nejprve ČT, kterou jsme zamítli, a potom k Úřadu na ochranu hospodářské soutěže. Ten si vzal určitou lhůtu na rozhodnutí a my nyní čekáme na jeho verdikt.
Media Master prodávala reklamu i před tímto tendrem a její původní smlouva již vypršela. Přesto pro ČT nadále pracuje. Uzavřeli jste s ní nějakou dočasnou smlouvu, než se dořeší spory okolo výsledku výběrového řízení?
Původní smlouva s Media Master končila k 31. prosinci 2010. Zákon o zadávání veřejných zakázek nám umožňuje tu smlouvu ve své podstatě prodloužit až do uzavření další vysoutěžené smlouvy. Hodnota prodlouženého kontraktu ovšem nesmí překročit deset procent té původní zakázky, což v tuto chvíli samozřejmě nepřekračuje. Novou soutěž jsme vypsali někdy v srpnu loňského roku. V září bylo první odvolání proti zadávací dokumentaci. Antimonopolní úřad toto odvolání zamítl. V dubnu zasedala výběrová komise, která vyřadila jednoho z uchazečů, protože nedoložil platnou pojišťovací smlouvu, kterou nezaplatil. On ji sice následně zaplatil, ale to už bylo po výběrovém řízení a zasedání komise, kdy obdrželi rozhodnutí o výsledku jednání. Proti tomu se odvolali a my teď čekáme, jak to antimonopolní úřad vyřeší.
Co se týče samotného výběrového řízení, od začátku počítalo s variantou, že reklama na ČT zůstane, ale také s tím, že nezůstane, nebo bude omezena. To znamená, že tento kontrakt umí řešit všechny situace, které ve své podstatě – ať už z pohledu novely zákona o ČT nebo dalších právních úprav, které mohou nastat – nejsou napadnutelné, takže jakmile antimonopolní úřad vydá stanovisko, kontrakt může pokračovat.
Takže vítěz soutěže nemůže napadnout ČT, že se ucházel o prodej reklamy na všech jejích kanálech, ale nakonec bude rád, když ji bude prodávat jen na ČT 2 a ČT 4?
Ne, s tím jsme samozřejmě počítali, protože jsme dopředu věděli, že je tady nějaký slib o konci reklamy na ČT a že se bude projednávat senátní návrh novely zákona o ČT, který reklamu na všech programech ČT zachovává. Takže smlouva, která byla součástí zadávací dokumentace a samotná zadávací dokumentace, počítala s variantními řešeními. Potenciální vítěz tedy nemůže nic namítat nebo žádat odškodnění.
Poslední otázka je mimo téma reklamy v ČT. Generální ředitel České televize Jiří Janeček rezignuje k 31. srpnu na svou funkci, Rada ČT už vypsala výběrové řízení na jeho nástupce. Zúčastníte se ho?
Ne, určitě ne.
Foto: Česká televize
