Dětské Rádio Pigy začalo vysílat digitálně v Praze v multiplexu Českých Radiokomunikací. Proč jste se rozhodli vedle internetu vstoupit i do DABu? Původně jste plánovali vysílání v FM.
Má to úplně jednoduchý důvod. Sám dobře víte, že jsme se pro Pigy rádio snažili získat licence na FM, ale bohužel kvůli tomu, jak je éter už přeplněný, není Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ochotna rozdávat další licence. Naše dvouleté snahy tedy vedly k udělení jediné licence v Děčíně. Na víc licencí jsme nedosáhli, takže jsme si naše další snahy v tomto směru vyhodnotili jako absolutně neefektivní. Proto jsme se rozhodli, že pro tento produkt zažádáme o digitální licenci jako alternativní možnost provozovat toto rádio terestricky.
V Děčíně jste vysílání v FM spustili, nebo se k tomu chystáte?
Zatím jsme ve fázi, kdy bychom ho tam měli rozjet, ale ještě jsme si to definitivně nevyhodnotili.
Dává to z obchodního hlediska vůbec smysl?
Z obchodního hlediska to samozřejmě není ideální. Z tohoto pohledu bychom to asi nerozjížděli, ale z hlediska určité reputace možná ano. Ještě uvidíme.
Vstup Pigy rádia do DAB mi trochu neladí s oficiálním postojem české pobočky Lagardere k rozhlasové digitalizaci. Prezident Lagardere Michel Fleischmann dlouhodobě říká, že digitalizace nic nepřinese a analogové FM pásmo není třeba vypínat.
Nemyslím si, že by to bylo v protikladu. Jsou to dvě věci: jedna je možnost vstupu Pigy rádia do DAB, druhá věc je, jak je nebo není připravený přechod celé rozhlasové platformy na DAB. Z technologického hlediska digitalizaci dlouhodobě podporujeme, může to být patrné i z našich vystoupení, ale druhá věc je, jak to bude provedené a v čí prospěch. Michel Fleischmann hájí zájmy naší skupiny jako celku. Neříká nic jiného, než že by pro přechod na digitální vysílání měly být dané přesné podmínky, aby to mělo nějakou ekonomickou racionalitu, aby to mohlo být rozhodnutí správného hospodáře. Takže z hlediska celého rádiového byznysu to vyžaduje velkou přípravu, samozřejmě legislativní podmínky a předpoklad nějakého zájmu a motivace z hlediska uživatelů. Jde o otázku penetrace a požadavků po nějaké vyšší variabilitě a pestrosti rádií, ale na druhou stranu pro start-upy a nějaké malé projekty to může být současně příležitost. Je to tedy tak trochu schizofrenie.
Digitální licence pro Pigy rádio je celoplošná?
Ano, odpovídá to záměru projektu.
Museli jste Radě předložit plán, jak budete navyšovat pokrytí? Protože teď vysíláte v DABu v Praze, ale digitální rozhlasové sítě už pokrývají víc lokalit a jsou dostupné asi pro polovinu obyvatel České republiky.
Samozřejmě je to jedna z otázek Rady, protože tím, že jde o celoplošnou licenci, se předpokládá, že Pigy rádio bude vysílat celoplošně. Rada se v této věci zachovala konstruktivně a vzala na vědomí, že je to velmi závislé od vývoje na straně operátorů.
V podstatě všechny rozhlasové multiplexy jsou zatím experimenty s nižším výkonem vysílačů, takže i v Praze se těžko zachytí uvnitř budov a v autech.
Ano, bohužel.
České Radiokomunikace ale na červen připravují start pilotního projektu, na kterém si otestují cílové řešení s maximálním možným výkonem a poslechem indoor i v autech. Spolupracují na něm s Českým rozhlasem. Nechtěli jste se taky připojit?
My bychom se připojili, ale bude záležet na tom, jak to bude koncipované. Český rozhlas to prezentuje tak, že chce docílit toho, aby měl vlastní multiplex. Chce si tam vytvářet určité specifické postavení, což chápeme, ale bude záležet na způsobu kooperace. Zájem bychom tedy měli, ale otázkou je, co bude možné a také co bude ekonomicky realizovatelné.
Když mluvíte o ekonomice vysílání, teď asi za digitální vysílání Pigy rádia v Praze nic neplatíte, je to experiment, že?
Ano, tento pilot je vlastně testovací vysílání, takže hradíme jenom připojovací poplatky.
Máte představu, jak nákladné potom bude celoplošné vysílání?
Víme, kolik za ně budeme ochotni zaplatit, aby to bylo ekonomicky životaschopné. Otázka je, za co budou schopni toto vysílání provozovat operátoři. Nějaké základní debaty jsme už vedli, ale ještě jsme nedospěli k dohodě.
Pigy rádio je už vlastně druhým dětským rádiem v pražském éteru po veřejnoprávním Rádiu Junior. Jak moc si s touto stanicí konkurujete?
Myslím si, že v tuto chvíli vůbec. Protože u Pigy rádia jsou sice cílovou skupinou děti, nicméně tento produkt je momentálně koncipovaný hlavně na internet, máme různé merchandisingové odštěpy – hodně se snažíme připravovat i různé eventy v rámci naší divize No limits. Takže byznys model je postavený víc na brandu Pigy než na vnímání rádia jako takového, proto si nemyslím, že to je konkurenční projekt.
Vtipné je, že Pigy vysílá pohádky nakoupené od Radioservisu, tedy z archivu Českého rozhlasu. Neměli jste problém je sehnat, když jste je chtěli použít pro konkurenci rozhlasu?
Ne, je to pouze otázka nabídky a poptávky, respektive ceny. Takto ostatně nakupujeme cokoli od kohokoli. Nemusí se jednat pouze o autorská díla. V tomto ohledu je to z hlediska komerčního subjektu standardní vstup.
Uvažujete i o výrobě nějakých vlastních dramatických pořadů pro Pigy rádio?
Ano, a dokonce to už děláme. Měla by to být ta rozdílová hodnota našeho rádia, které máme, tedy vlastní produkce. Je to směr, kterým se chceme ubírat i do budoucna.
A co tedy už teď vyrábíte za obsah? Pohádky?
V tuto chvíli jsou to různé eventy. Většinou se to tedy odvozuje od akcí, které pořádáme pro děti, jako je například Pigyáda nebo různé relace v rámci produkce pro děti, třeba s kouzelníkem, nebo různá cvičení, a z toho vznikají audionahrávky. Je to taková jednodušší forma audia do rádia. To už je za námi a teď se snažíme namluvit i nějaké pohádky s herci, které máme k dispozici.
Pigy je zatím nejvíc vidět na internetu. Dá se říct, jakým způsobem vás posluchači ladí nejčastěji? Zda to je právě internet nebo jiná distribuční platforma?
Zatím máme jeden typ distribuce, internet. S digitálním vysíláním v Praze vlastně dva, takže logicky máme nejvíc posluchačů z internetu, a do budoucna to tak bude ještě dlouho platit. Protože DAB je v tuto chvíli nějaká alternativní cesta. Sám dobře víte, jak nízká je penetrace digitálními přijímači, takže těch možností, aby nás posluchači mohli poslouchat, moc není. Počítáme tedy s tím, že ještě nějakou významnou dobu bude poslechovost Pigy rádia stát na internetu.
Kromě snahy o získání licencí pro FM jste neuvažovali o vstupu Pigy rádia do nabídek kabelových a satelitních společností?
Historicky jsme to zkoušeli, naše rádia například vysílala v DVB-T, ale ono to k ničemu moc nevede. Charakter spotřebovávání a vnímání DVB-T je jiný. Rádio tam nikdo neposlouchá. Sice ho tam můžeme mít, ale dnes už to nikdo neprovozuje ani v pilotu zadarmo jako propagaci, stojí to nějaké peníze, takže to je neefektivní. Šířit v televizní distribuci jenom audio je k ničemu.
Jak moc jsou úspěšné aplikace Pigy rádia pro chytré mobily a tablety?
Ty jsou velmi úspěšné, až bych řekl, že skoro v dnešní době to je dominantní vlastnost toho produktu, tedy že jeho streamy, hry a různé další produkty včetně videa děti využívají na tabletech. To je velmi výrazně vnímaná hodnota. Jsou to dominantní vlastnosti toho brandu.
Můžete prozradit počty stažení aplikací Pigy rádia?
Více než 55 tisíc.
Když jsem se díval na Pigy rádio na internetu, máte tam dva streamy: jeden tvoří čtené pohádky a jeden písničky z pohádek. Co z toho vysílá lineární rádio, které je dostupné v pražském DABu?
Tyto obsahy se budou překrývat. Stále pracujeme s jedním základem, ale pro DAB je stream sestavován specificky nově. Musíme dodržovat licenční podmínky. Stream pro rádio v DAB je tedy originální.
A ten není k dipozici na internetu?
Není, ale bude. Bude to vlastně další, už třetí internetový stream.
Kolik má vlastně Pigy posluchačů, pokud tedy máte k dispozici nějaká čísla?
Víme, kolik máme uživatelů u internetových stránek Pigy rádia. Dlouhodobý průměr je téměř 50 tisíc uživatelů měsíčně. U produktů víme, kolik máme stažených aplikací, které jsou navázané na tento produkt. To je oněch víc než 55 tisíc.
Po vstupu do celoplošného DABu zařadíte Pigy rádio do klasického Radio projektu?
To je dobrá otázka, chtěli bychom tam. Bude záležet na provozovateli toho výzkumu a potažmo na asociaci, jak vlastně tento nový typ rádia do měření začlenit. Ale obecně pro nás má smysl, aby tam přibyly všechny naše produkty, protože Radioprojekt je v podstatě dotazníková metoda, která kromě jiného i zjišťuje znalost značky.
Problém by to asi neměl být, protože pokud si dobře pamatuji, Český rozhlas ještě za ředitelování Václava Kasíka dostal do Radioprojektu čistě digitální stanice.
A nevysílaly na FM, ano. Nevím, jaké tam tehdy byly argumenty.
Tyto programy vysílaly především přes DVB-T.
Z principu věci by samozřejmě Radioprojekt vůbec neměl brát v potaz technologickou platformu. Pokud je to prostě audio, stream, je to rádio, je volně k dispozici, tak by mělo být měřeno jako všichni ostatní. Ale u Radioprojektu, protože determinuje trh, existuje nutnost určitých dohod, souhlasu a konsensu nad tím, že se portfolio měřených stanic rozšíří. Jak říkám, náš záměr to je, byl by to záměr každého provozovatele, ale je potřeba to dojednat.
Co si vlastně od Pigy rádia slibujete? Jedna věc je popularita mezi malými posluchači a jejich rodiči, druhá věc obchodní stránka projektu. Daří se vám oslovovat inzerenty?
Byznys model Pigy rádia máme postavený opravdu spíš na brandu, na těch elementech, které jsem popisoval v úvodu. Chceme přinést dětský obsah dětskému publiku, potažmo samozřejmě i rodičům a dalším, co ho vstřebávají společně s dětmi. DAB je pro nás prostě příležitost, jak zajistit ještě lepší publicitu Pigy rádia, jak rozšířit jeho distribuční možnosti.
Nechystáte nějakou spolupráci s dětskými televizními stanicemi? Nebo nakupování videoobsahu pro web Pigy rádia?
O tom jsme uvažovali historicky několikrát, uvažujeme i teď a vlastně i rozvíjíme paralelně, což se úplně netýká pouze Pigy. V podstatě vyhledáváme videoobsah, video produkci pro naše další značky, protože málo platné, pohyblivé obrázky mají v mediálním prostředí mnohem vyšší efektivitu, proto naše skupina tento směr preferuje. Ale abychom to v tuto chvíli transformovali do nějaké dětské televize na nějaké obvyklé úrovni, tak to by byl projekt úplně jiného řádu a nebylo by to, co bychom chtěli dělat.
Budete nějakým způsobem propagovat digitální vysílání Pigy rádia v Praze na Frekvenci 1 nebo Evropě 2? Nabádat posluchače s malými dětmi, aby si pořídili digitální rozhlasový přijímač?
Nepochybně ho budeme jako součást portfolia Lagardere propagovat. Asi ne jen v úplně triviálních formách, že bychom vysílali spoty na Pigy v našich velkých rádiích, ale v různých kombinacích. Třeba Frekvence 1 se přímo nabízí, cílí na rodiny, takový ten mainstream, takže třeba když budou nějaké eventy, nebo popřípadě se do toho mohou zapojit hlavní hvězdy Frekvence 1, které mají děti a přesah do produkce pro děti. Ty pak budou participovat i na brandu Pigy rádia. Bylo by smutné, kdybychom nevyužili synergie v našem portfoliu tam, kde se tyto efekty mohou nějak multiplikovat. Ale musí to být dělané chytře, aby to přineslo něco navíc a ne aby to na sobě parazitovalo.
Vycházeli jste při přípravě tohoto projektu z nějakých zkušeností Lagardere třeba ve Francii, pokud tam tedy existují nějaká dětská rádia?
Ze zkušeností ve Francii vycházíme vždycky, protože tam ostatně sídlí naše „matka“. Ve Francii je jednou z největších skupin v tomto sektoru. Má několik produktů zaměřených na děti, takže určitou zkušenost a nápady mapujeme, jak by se daly využít u nás, ale spíš to je pohled na obsahové prvky, co funguje a co nefunguje, v jakém kontextu nebo v jaké kombinaci. Je to zajímavé know-how. Ale jak ve Francii technologicky funguje nebo nefunguje digitální rozhlas je sice dobré vědět, ale pro nás to nemá moc využití, protože z hlediska prostředí jsou podmínky a možnosti v každé zemi jiné. Francie, když se bavíme o DABu, je taková spíš skeptická, takže ponaučení a sdílení znalostí je opravdu spíš v tom obsahu.
Kolik lidí se vlastně podílí na projektu Pigy rádia?
Je to poměrně malý tým. Těch, co mají Pigy jako denní práci, je zhruba pět, z nichž tři to mají na full time. Ale samozřejmě okolo nich je ještě řada umělců a přispěvatelů, kteří vytváří obsah. Takže kdybychom si udělali seznam lidí, kteří jsou na výplatní pásce, je to do dvaceti lidí.
Jak velký je zájem inzerentů o Pigy rádio? Oproti veřejnoprávnímu Rádiu Junior máte výhodu, že můžete vysílat reklamu. Naopak třeba dětský televizní kanál ČT :D ji mít nemůže.
Cílová skupina Pigy rádia je výborná. Co si budeme povídat, svým dětem koupíte všechno, zvlášť když to po vás chtějí dennodenně a vidí to v televizi. Utilizace reklamního vjemu do nákupního rozhodnutí je tedy poměrně velká. Nehledě na to, že na dětech nikdo nešetří, takže i když to nejsou zrovna hry nebo hračky, které si děti prosazují, ale spíš takové ty věci denní spotřeby, které potřebujete, lidé za ně utrácí rádi. Ať už je to specifické jídlo nebo nějaké základní potřeby do domácnosti, oblečení atd. Z hlediska byznysu je to tedy výborná cílová skupina, pouze je potřeba s ní komunikovat vhodným a adekvátním způsobem.
I když jste dosud byli čistě internetovým projektem, zaznamenali jste zvýšený zájem inzerentů?
Na to měřítko, v jakém pracujeme, ano. Zájem tam je, samozřejmě je to klientela, kterou oslovujeme s malým zásahem, takže si nesáhnete na velké agentury, které jdou přes velká čísla. Obchod tedy jde po menších částech, musíte ho mít hodně napřímo. Službu, kterou prodáváte, musíte naprosto přesně specifikovat a zacílit pro potenciálního inzerenta, aby byl efekt z reklamy jednoznačný. Tím, jak je to rádio nebo brand malý, jedinou možnou cestou bylo toto řešení. Ale zase když to zpětně zhodnotím, máme s tím docela slušné výsledky. Co se zatím nejlépe osvědčilo, je publicita, kterou dáváme na eventech pro děti, protože na ně přijdou stovky dětí a společně s dospělými třeba tisíc lidí, takže pro klienti se svými produkty to je atraktivní. Protože přímo na místě je výtěžnost vysoká a vnímání značky nezpochybnitelné.
Jaký potenciál vidíte ve vstupu do celoplošného digitálního vysílání? Kolik posluchačů by mohlo Pigy rádio oslovit? Jednak v cílové skupině dětí a pak také v cílové skupině koupěschopných rodičů.
Na tom vám neodpovím, to je tak hypotetická otázka, že bych skoro řekl, že je až virtuální. Kdybychom to chtěli vidět skrz distribuční kanál, tedy DAB, je to závislé od penetrace digitálními přijímači. A ta je buzená desítkou dalších motivů. A otázka je, jestli vůbec k nějaké rozumné penetraci dojde.
Mohli byste prodávat svoje vlastní digitální Pigy rádia ve tvaru prasátka s přednastavenou programovou pozicí pro Pigy.
To bychom mohli, a i takové možnosti zvažujeme, ale předpoklad, že je jednak dostatečně rozdistribuujete, a poslechovost se na to nějakým způsobem nabalí, musí být racionální byznysová úvaha. Samozřejmě když to vezmete tak, jak říkáte, tak je to jenom marketing, kdy vezmeme hromádku peněz, utratíme je za dětská rádia a rozdáme je. Ano, můžeme to taky tak udělat, ale…
Nemyslel jsem rozdávat, ale prodávat.
No, to byste je skutečně musel více méně rozdávat. Nebo jste tu otázku směřoval tak, že bychom na prodeji těch rádií mohli udělat byznys? To asi ne.
Byznys úplně ne, ale nebýt ve ztrátě. Asi znáte lidovou Šlágr TV. Oni také chystají celoplošné digitální rádio, které bude audio verzí televize a chtějí ho podpořit prodejem vlastních digitálních „tranzistoráků“. Půjde o levné, jednoduché přijímače pro starší posluchače. Nevěřím tomu, že by na tom chtěl Karel Peterka prodělat. Ale je fakt, že mají k dispozici televizní kanál, přes který si mohou ta rádia zpropagovat.
Může to být podobné, ale na druhou stranu je to úplně rozdílné kvůli cílové skupině. Pokud Šlágr TV rozdá nebo prodá rádia starší generaci a ti lidé rádi odpočívají v obýváku a vezmou si ho a budou ho poslouchat, líbí se jim to, tak pro děti to rádio zase až takový efekt mít nemusí. Protože ty půjdou v aktivním čase na web a budou radši pracovat s ním.
Nebo se k Pigy připojí přes smartphony a tablety.
Ano. To znamená, že jednoduché DAB rádio pro pasivní příjem bude efektivní opravdu jen pro mimořádné situace, třeba když jim ho maminka pustí před spaním.
Nebo na cestu na chatu…
Ano. Takže efekt vlastních rádií u dětí se podle mě v tomto případě úplně nedostaví. Že by to napomohlo penetraci nevěřím. Na rozdíl třeba od těch seniornějších lidí, kteří už z podstaty jsou pasivnější, nechtějí to moc řešit, už vůbec ne na tabletu a ovládat tam tu aplikaci. U nich to jednoduché digitální rádio může mít nějakou motivační roli.
Pak se ale nabízí otázka, zda vůbec má smysl řešit DAB, když děti pracují spíš se smartphony a tablety.
To jsem vám řekl na začátku. Pro nás je vysílání Pigy rádia v DABu skutečně nějaká další možnost distribuce, právě pro tady ty specifické situace a za předpokladu, že bude dostatečná penetrace přijímači a že ta technologie bude mít úspěch a bude se dál rozvíjet. Tím současně říkám, že kdyby ta technologie zanikla, Pigy rádiu to vadit nebude. Prostě to je jenom jeden ze způsobů šíření signálu. Pigy rádio je koncipované tak, aby jeho hodnota byla v brandu, aby ho uživatelé mohli využít, kde můžou, a pokud se naskytnou příležitosti pro nějakou další distribuci, tak proč ne, pokud to bude dávat ekonomický smysl, bude tam určitá návratnost, prostě když to bude efektivní. To je současně opět odpověď na jednu z vašich úvodních otázek, proč na jednu stranu Michel Fleischmann hájí zájmy současného stavu, respektive chce znát přesné podmínky generální změny, a paralelně jsme aktivní v tom, jak získat digitální technologii pro nějaký další produkt. Prostě jsem opravdu přesvědčen o tom, že se to dá chápat každé zvlášť.
Foto: Karel Choc, DigiZone.cz + archiv Lagardere Active ČR
