Dianiška a Pořízek: Prima cílí na stále mladší publikum

Ředitel mediazastupitelství Media Club Ladislav Dianiška a provozní ředitel FTV Prima Vladimír Pořízek představují plány na omlazení publika, situaci ohledně reklamy v hybridní aplikaci i další možnosti nelineárního vysílání.

Programový ředitel Primy Roman Mrázek si v nedávném rozhovoru pochvaloval, jak se Primě daří s ohledem na stoupající sledovanost. Daří se srovnatelně i obchodu?

D: Určitě ano.

Odpovídají obchodní výkony nárůstu sledovanosti?

D: Obchodní výsledky by vždy mohly být lepší. Ale obecně s nimi panuje spokojenost.

Jak moc spolu souvisí obchodní výnosy a investice do programu?

P: Investice do vlastní tvorby rok od roku narůstají. Tento trend chceme i nadále zachovat, to je jednotná strategie celé skupiny MTG a podporuje ji i GES, náš druhý akcionář.

Jak se vám osvědčila změna cílové skupiny z obecné 15+ na mladší 15–69 let?

P: Změna byla způsobena tím, že mediální agentury měly problém s některými pořady, které vykazovaly nízkou afinitu směrem k mladším divákům. Díky zmiňované změně cílové skupiny jsme byli schopni u těchto pořadů korigovat cenu. Ochota klientů nakupovat je teď mnohem vyšší a i agentury jsou s výsledky spokojenější.

Korigovat cenu znamená zlevnit?

P: Když se bavíme o pořadech s nižší afinitou mladší cílovky, tak ano. Když jsme převedli cílovou skupinu 15+ na 15–69, generují tyto pořady méně GRPs, a proto jsou tyto bloky také logicky levnější. Naopak u pořadů, u kterých byla afinita k mladším divákům už tak vysoká a dosahovala hodnot vyšších než jedna, tam šla cena naopak nahoru. De facto se dá říci, že se zlevnily ty pořady, které agentury příliš nepoptávaly. Většina klientů a agentur cílí na mladší diváky, takže se zlevnily bloky určené starším divákům a zdražily naopak ty, které cílí na mladší diváky. To byl hlavní cíl oné úpravy cílové skupiny.

Je vůbec možné ještě diváckou skupinu omladit? Říká se, že mladší diváci televizi tolik nesledují a volí jiné formy konzumace audiovizuálního obsahu. Nebude televizní publikum už jen čím dál starší?

P: Bude stárnout celá televizní populace. Je pravda, že mladší generace se na televizi dívá méně, ale není pravda, že by se nedívala vůbec. Proto také investujeme nemalé prostředky do online videobsahu, aby se naše pořady daly sledovat na internetu.

Proč nejsou zadavatelé schopni pracovat se starší cílovou skupinou? Určitě nejde o malé množství diváků a ani jejich ekonomická síla není přece zanedbatelná.

D: Záleží na konkrétním zadavateli. Někteří poptávají starší cílovku z logiky produktu nebo služby, které nabízejí. Televizní populace sice stárne, to jsme zohlednili i v naší aktuální obchodní politice, ale je stále aktivní, často jim už odrostly děti a oni se rozhodli začít si užívat života. Většina zadavatelů ale cílí na mladší diváky.

P: Zhruba třetinu spotřeby obstarává věková skupina od 50 do 69 let, tahle část populace má vekou nákupní sílu. Proto jsme si také zvolili jako novou cílovou skupinu věk 15 až 69 let. Zadavatelé cílí spíše na mladší diváky možná z toho důvodu, že ty starší zasáhnou tak jako tak, i když oslovují zrovna ty mladší. Nicméně i tento poměr se stanici od stanice liší. Navíc, když někdo buduje brand, tak obvykle svou komunikaci směřuje na mladší zákazníky, kteří, když pak postupně stárnou, by měli zůstat dané značce věrni. Takhle nějak podle mě zadavatelé přemýšlí. Ale na druhou stranu existuje hodně studií na toto téma, jedna z nich se jmenuje třeba UFO, tedy Understanding Fifties and Over (tedy pochopit padesátníky a výše, pozn. redakce), která tomuto způsobu uvažování oponuje. Otázkou pro zadavatele by vždy mělo být, kolik lidí, kteří jsou schopni a ochotni si koupit můj produkt, oslovím svou reklamou. Z tohoto pohledu by pak jednoznačně starší diváky neměli opomíjet.

Co můžete dělat pro omlazení vašich diváků?

P: Vyrábět pořady zaměřené na mladší diváky. Třeba Ohnivý kuře, které na mladší věkovou skupinu cílí už hereckým obsazením.

Asi i tím hovorovým názvem…

P: Přesně tak. Ale hlavní roli hrají herci a vůbec obsazení seriálu. Když se podíváte na Přístav, tam hlavní roli také ztvárnila dvojice chlapů, ale jsou starší než hrdinové Kuřete. A tomu odpovídá i divácký profil, který je u Přístavu starší než u Ohnivýho kuřete. TV Prima historicky měla vždy vysoký podíl starších diváků, a proto musí být celý proces omlazování postupný a rozhodně ho nelze provést naráz. Proto záleží hlavně na výběru pořadu a jeho castingu.

Ale mateřské MTG reportujete jako primární cílovou skupinu 15–65?

P: Dlouhodobě se snažíme naši diváckou obec omladit. Proto také veškeré interní reporty používají jako cílovou skupinu diváky ve věku od 15 do 65 let, tedy mladší, než které reálně prodáváme. Snažíme se, aby se program postupně omlazoval, ale nesmíme to samozřejmě přepálit, abychom nepřišli o stávající diváky. A možná se příští rok cílová skupina opět změní, na 15 až 60 let nebo 15–65. Naším cílem je stávající cílovou skupinu ještě více omladit, ale uvidíme, kde to zastavíme. Možná ji ponecháme i příští rok stejnou, ale snížení horní věkové hranice naší primární cílové skupiny ještě o pár let určitě přijde.

Jdou výsledky peoplemetrového měření dále zpřesnit pomocí údajů z připojených hybridních aplikací nebo z IPTV panelů pomocí metod známých z internetové reklamy?

P: Výsledky jdou zpřesnit vždy. Třeba chystané crossmediální měření nabídne ještě přesnější výsledky, ale nedodá vám potřebné sociodemografické údaje.

Ani třeba pomocí cookies?

P: Jde toho udělat hodně, ale v peoplemetrovém panelu od Nielsen/Mediaresearch se uvádí třeba vzdělání nebo příjem respondenta a taková data u jiných výzkumů, ať už vycházejí z mobilů, IPTV, nebo HbbTV, prostě nejsou.

D: Je to samozřejmě zajímavý doplněk ke stávajícímu měření. O2 nabízí data o třech milionech svých klientů, ale třeba portfolium klientů O2TV bude nejspíš o něco bonitnější než klasická televizní populace zanesená v peoplemetrech, bude spíše z městských aglomerací a podobně.

P: Jde o doplnění a možné zpřesnění, ale peoplemetrové měření v dohledné době určitě nenahradí.

Jak jste spokojeni s výkony nových kanálů?

P: S Prima MAX jsme spokojeni, od začátku jsme chtěli podíl jedno procento, což se splnilo, a větší cíle jsme si pro začátek nekladli. Teď MAX dosahuje podílu okolo 1,5 procenta a samozřejmě musí i nadále růst.

D: Prima Comedy Central je z naší strany jen obchodní deal, my neovlivňujeme programovou skladbu. Ale je pravda, že v obchodním dealu se jeho zástupci zavazovali k jiné sledovanosti, než jakou aktuálně vykazují. Takže naše očekávání byla podstatně vyšší.

P: Viacom ale teď přichází s novými vlastními formáty typu Comedy Club, postavený na známých bavičích, jako je třeba Lukáš Pavlásek. Rozjela se i poměrně masivní kampaň, takže věříme, že se výkony Comedy Central zlepší.

Jak podstatnou část vašich příjmů tvoří internetové aktivity? Některé mediahousy deklarují i více než polovinu…

D: To u nás určitě neplatí. Polovina to může být v situaci, kdy se vaše příjmy pohybují v řádech desítek nebo i stovek milionů korun. Ale my se bavíme o miliardách, a takovou sílu zatím internetová reklama nemá. Navíc většina našich online příjmů pochází z videoreklamy, a to je zatím jen malý segment. Plán na letošní rok počítá se zhruba čtyřmi procenty, která by měla tvořit příjmy z internetové reklamy v celkovém součtu našich příjmů jako skupiny Prima.

Jaký je v rámci Media Clubu poměr příjmů mezi stanicemi mateřské skupiny Prima a dalšími zastupovanými stanicemi, jako je třeba Mňam TV nebo dětský Nickelodeon?

D: Ostatní stanice dosahují podílu kolem patnácti procent.

A ostatní mediatypy?

D: Podíl námi zastupovaného tisku je minimální a výkony stanic z Radio United nemůžeme komentovat. Náš základní příjem ale tvoří televize a její výkony jsou řádově úplně jinde než všechny ostatní mediatypy dohromady.

Mají klienti zájem o balíčky složené z jednotlivých médií?

D: Klienti oceňují, že mohou jednat s jedním člověkem, který jim nabízí naše kompletní portfolio.

P: Aktuálně jsme začali nabízet Facebookery a YouTubery, tedy určitou formu virální reklamy.

Nabízíte virální spot komplet od jeho produkce až po finální nasazení?

P: Produkci připravuje daný YouTuber.

Takže zastupujete konkrétní tvůrce a ne YouTube jako kanál?

P: Přesně tak. Máme nasmlouvaných zhruba dvacet ze třiceti nejlepších tuzemských YouTuberů, které jsme schopni zadavatelům zajistit.

Exkluzivně?

P: Zastupujeme je neexkluzivně.

I tato aktivita souvisí se snahou o omlazení diváků TV Prima?

P: Ano. Ale i mladí diváci se dívají na seriály z naší produkce, jen je konzumují jinak. Na tabletech, na počítači, notebooku nebo mobilu, ale jen málokdy přímo před televizní obrazovkou. A tyto nelineární služby se budou určitě prosazovat stále častěji.

Jak z obchodního hlediska vnímáte potenciál HbbTV?

D: Může mít spoustu uplatnění, klasickým příkladem je nabídka doplňujících informací k běžícímu reklamnímu spotu. Ty mohou být aktuální podle času nebo třeba místa, kde divák reklamu sleduje. Mohou obsahovat i určité call-to-action, že když třeba u spotu některé z automobilek zmáčknete červené tlačítko, nabídne vám nejbližší autosalon možnost testovací jízdy. Nebo budete moci zadat své telefonní číslo a zadavatel se vám ozve s konkrétní, na míru šitou nabídkou.

To jste už dělali například s BMW…

D: Tam byl ten systém kampaně trochu odlišný, neměli jsme v té době ještě zprovozněnou potřebnou synchronizaci s vysílanými spoty, a tak kampaň v hybridní aplikaci běžela zvlášť. Těch formátů hybridní reklamy je několik, my zatím využíváme primárně tři z nich, ale možností je spousta. Třeba injektáž, která překryje část spotu s relevantní nabídkou pro daného diváka. Do budoucna můžete dokonce odvysílat každému divákovi jiný spot nebo spoty odlišit regionálně.

Které vámi zmíněné tři formáty reklamy v HbbTV Primy tedy aktuálně využíváte?

P: Tím prvním je tzv. red button, tedy tlačítko pro zobrazení dodatečných informací. Dalším je video, kdy dole běží upoutávka, na kterou kliknete, a spustí se vám video. A třetí je prolink na zadanou microsite, kde pak uvidíte další možnosti. Tak fungovalo třeba zmiňované BMW.

Jak kampaně v hybridní televizi naceňujete – výkonově nebo podle počtu zobrazení?

D: Zatím je poskytujeme ke kampani jako dodatečné peníze. K tomu musíte připočítat náklady na výrobu potřebných věcí okolo, které nepřipravujeme my. Není to třeba úplně internetové prostředí, stránky se programují trochu jinak. Připravujeme třeba switch in, kdy přepnete z jednoho programu na druhý, a tím se zobrazí banner nebo tlačítko, tedy něco jako injektáž. Nebo může být banner či tlačítko synchronizován s vysílanou reklamou, kdy každý zadavatel si bude moci ke své kampani přidat dodatečnou informaci pro hybridní prostředí. Každý formát pak může být prodáván jinak – některý jako internetová reklama na počet impresí nebo v případě synchronizace s vysílanou reklamou třeba pomocí paušální platby.

D: Zatím jsme v testovací fázi, a nabízíme tak klientům jednotnou cenu za hybridní formát.

Takže akční cena?

D: Ano, během testování je stanovena určitá cena, a postupně tak testujeme všechny dostupné formáty. Chceme prověřit třeba správné načasování, aby se nestalo, že hybridní sdělení poběží u spotu jiného zadavatele.

Jedním z lákadel hybridní aplikace je videoarchiv. Nebude se tlouci s VOD službami jednotlivých operátorů, jako je třeba Skylink nebo UPC?

P: Všechny tyto služby se budou tlouct, každé sledování televize je konkurencí, ať už jde o sledování lineární nebo nelineární.

Vy nabízíte dvě varianty VOD knihovny, jednu zdarma s reklamami a druhou placenou bez reklam. Jaký je vzájemný poměr mezi diváky těchto platforem?

P: Platících diváků je pochopitelně málo, v současnosti si připlácí za videoarchiv bez reklam něco přes čtyři tisíce uživatelů

Takže free-to-air kanály placené z reklamy se nemusí o svou budoucnost bát?

P: Pro nás je důležitější naučit naše diváky, že mají více možností, jak sledovat náš obsah, a vysvětlit jim, jak sledovat televizi nelineárně.

Složení médií v Media Club se po loňských turbulencích s Médeou a TV Barrandov měnit nebude?

D: Pro letošní rok jsme zvolili nabídku bundlu buď se Skupinou Barrandov, nebo bez ní. Jak bude situace vypadat příští rok, to zatím nevíme.

Ještě skončila spolupráce Media Clubu a Seznam.cz, týkající se videoobsahu na homepage Seznamu.

D: Tam šlo o problém formátu. Homepage Seznam.cz jsme prodávali minulý rok a moc klientů tuto nabídku nevyužilo. Důvodem bylo, že výsledné video mělo jen určitou velikost přehrávání a nebylo za ním dostatek obsahu. Navíc se video spouštělo hned, a ne až po kliknutí na něj, což byl ten největší problém. Zkoušeli jsme to napravit. Navrhli jsme jim nějaké řešení, ale Seznam.cz zatím žádné z nich nezprovoznil. Home page je pro Seznam.cz samozřejmě tou největší zbraní a umístit na ní okno přehrávače pro ně pochopitelně nedávalo smysl.

P: Samozřejmě, patřičný reach to má. Když si vezmete příklad služby Prima PLAY, tak kdo se nedíval na televizi, podívá se později na vybraný pořad na internetu. Tam zásadní překryv není, ale zásah televize je tak veliký, že ve finále stejně k určitému překryvu dochází. Jako doplněk je internet ideální hlavně pro malé kampaně. Čím menší kampaň, tím větší by měla mít podíl on-line formátů, aby dokázala co nejrychleji vybudovat potřebný reach. To funguje bez ohledu na to, jestli jde o Seznam.cz nebo web iPrima.

Jaká je vlastně poptávka zadavatelů po reklamě v platformě HbbTV?

D: Obrovská, konkrétně třeba ze strany mobilních operátorů nebo výrobců automobilů. Během zmíněné pilotní kampaně prodalo české zastoupení BMW čtrnáct nových automobilů, což ani z pohledu celoročních prodejů není malé číslo. My v budoucnost hybridní platformy pevně věříme.

P: A u našich internetových aktivit zkoušíme jít třeba cestou přímých přenosů z turnajů v hraní počítačových her, což je také záležitost hodně mladých diváků. Na poslední přenos se koukalo sto čtyřicet tisíc lidí a my jsme zajišťovali kompletně celý přenos.

Takže časem budete nabízet jako outsourcing mobilní streamovací jednotku?

D: Pro nás jsou důležité populární tváře a s nimi pak spojujeme klasické komerční aktivity, jako je třeba product placement. Na Prima COOL tyto přenosy komentuje Zdeněk Princ a průměrně jej sleduje 120 000 unikátních uživatelů za jeden víkend. Také jsme do streamu úspěšně integrovali funkcionalitu HbbTV, která vlastně přináší kompletně nový záběr pro partnery a diváky samotné.

Nejúspěšnější český YouTuber je Jirka Král a vy máte zase Prince?

P: Jako že Král je mrtev, ať žije Princ? To je samozřejmě jen vtip. Průměrný věk diváka těchto herních přenosů je 21 let. Závody v hraní počítačových her už mají vlastní ligu, žebříčky profesionálů, proto je považujeme za sport. A ceny pro vítěze těchto turnajů dosahují hodně vysokých částek, tito hráči jsou skuteční profesionálové.

Když už se nám celým rozhovorem táhne jako červená niť otázka omlazení publika, jak se pracuje s cílovou skupinou 4–14 let? Je cílení na ní přísněji regulováno? Já donedávna žil v tom, že na děti se cílí skrze jejich rodiče…

P: Nabízet a prodávat můžeme, co chceme, zakázané to není. Ale hodně zadavatelů má vlastní etické kodexy, co se může a nemůže dětem nabízet. Konkrétně v této oblasti funguje velice silná samoregulace. Existují samozřejmě i klienti, kterým je to jedno, ale velké koncerny svoje pravidla obvykle velmi pečlivě dodržují.

D: Takto mladou cílovou skupinu prodáváme individuálně, klient od klienta. Primárními zadavateli je nějakých deset hračkářských firem.

P: Celkové procento z dealů, které připadají na cílovou skupinu 4–14 let, je poměrně nízké, ale jsou klienti, kteří konkrétně tyto cílovky vyžadují, a v součtu to není rozhodně málo peněz. Tento projekt vznikl v době, kdy nebylo jisté, jestli se Media Club domluví s Barrandovem, nebo ne. Zastupujeme dětský kanál Nickelodeon, vysíláme Primáček a animované Simpsonovi, tak jsme dali dohromady produkt, který dokáže dětské diváky oslovit.

Může veřejnoprávní dětská stanice ČT:D podněcovat zájem zadavatelů o inzerci na takovém typu kanálu právě proto, že na Déčku reklama ze zákona být nesmí?

P: Když do mixu přidáte ještě Smíchov, máte pohromadě vlastně všechny dostupné kanály, kterými můžete dětského diváka oslovit. Placené dětské kanály mají minimální sledovanost, na nich silnou kampaň nikdy nevybudujete. Pro dostatečně masivní zásah dětské skupiny potřebujete COOL, Barrandov, Primáček a někdy trochu Smíchova.